Pourquoi votre entreprise a besoin d'un différenciateur: qu'est-ce qui différencie votre marque?

Pourquoi votre entreprise a besoin d'un différenciateur: qu'est-ce qui différencie votre marque?
Si vous voulez surpasser vos concurrents, vous aurez besoin d'un différentiateur.

Ce n'est pas par hasard que la montée de l'Internet a coïncidé avec une augmentation spectaculaire de la concurrence entre de nombreuses industries, ce qui a conduit à la nécessité de trouver un différentiateur d'affaires qui souligne comment votre entreprise est unique dans un océan de concurrence.

Internet a donné aux entrepreneurs et aux chefs d'entreprise la possibilité d' augmenter rapidement et efficacement leur portée et leur échelle à un rythme rapide.


Les barrières à l'entrée sont faibles et il y a moins de facteurs inhibant la croissance. Et même si plus de concurrence est généralement considérée comme positive par la plupart des gens, elle exerce une pression sur de nombreuses entreprises existantes, nécessitant une différenciation stratégique.

Trouver votre différentiateur en pleine compétition
Quand il s'agit de l'économie moderne, Michael Porter est largement reconnu comme un leader d'opinion. Bien qu'il ait joué un rôle dans la création et l'explication de nombreuses théories différentes, ses recherches dans le domaine des opérations commerciales et les méthodes utilisées par les organisations pour rester compétitif lui ont valu l'attention la plus répandue dans les milieux d'affaires et académiques.

Grâce à son travail, il a créé les stratégies génériques de Porter , qui est l'idée que la plupart des organisations utilisent l'une des trois approches pour se démarquer:

Leadership en matière de coûts:  La première stratégie est le leadership des coûts. Dans cette approche, la marque tente d'obtenir un avantage concurrentiel en facturant le prix le plus bas possible au consommateur. Les entreprises le font en réduisant les coûts, en supprimant les services superflus et en éliminant les dépenses inutiles que les autres entreprises doivent comptabiliser lors de l'établissement des marges bénéficiaires.
Différenciation:  La deuxième stratégie est moins axée sur les prix et se concentre davantage sur les facteurs uniques que la marque ou les produits apportent à la table. L'objectif est de faire quelque chose de tellement différent et attrayant pour les clients qui en ont assez de voir la même chose.
Point de mire:  Bien que la grande majorité des entreprises poursuivent un leadership ou une différenciation en matière de coûts, il existe une troisième stratégie connue sous le nom d'Approche Focus. Au lieu d'essayer de séduire la clientèle la plus large possible, les entreprises utilisent cette approche pour attirer un groupe ou une niche très spécifique en offrant un produit ou un service spécialisé qui répond à leurs besoins individuels.

Alors que les trois stratégies ont leur place, le moyen le plus rapide et le plus efficace pour l'entreprise moyenne de s'élever au-dessus de la concurrence en ligne est agressivement poursuivre la création d'un différentiateur qui les rend clairement uniques des autres dans votre espace.

«La différenciation consiste essentiellement à démarquer votre entreprise ou votre marque en offrant des fonctionnalités, des avantages, des services ou d'autres éléments uniques de votre solution», explique Neil Kokemuller , professeur de marketing. "Cette stratégie consiste à identifier les critères les plus importants utilisés par les acheteurs sur votre marché, puis à concevoir des offres de produits, de services ou autres de la manière qui répond le mieux à ces critères."

En d'autres termes, la différenciation consiste à identifier ce qui est unique à votre entreprise et à tirer parti de ce facteur pour se démarquer dans un segment du marché où toutes les autres marques se fondent et se ressemblent. Beaucoup de gens appellent cela la proposition de vente unique de votre marque , ou USP.

Un USP peut impliquer un produit, un logo, un service, ou tout autre facteur tangible ou intangible qui vous distingue. L'important est que vous trouviez ce facteur de différenciation et que vous l'utilisiez à votre avantage.

Exemples concrets de différentiateurs puissants
Parler de différenciation, en théorie, est une chose, mais à quoi ressemble-t-elle réellement sur le marché?


Quelles marques et organisations pouvez-vous étudier pour mieux comprendre comment vous exécutez réellement dans ce domaine? Examinons une poignée d'exemples:

1. Aldi:  Si vous avez déjà fait vos courses dans l'un des plus de 1600 supermarchés d'Aldi à travers le pays, alors vous savez qu'ils font les choses différemment - et c'est tout à fait exprès. Ils utilisent l'efficacité comme point de différenciation.

Lorsque vous magasinez chez Aldi, vous remarquerez que beaucoup de choses sont uniques . Vous devez fourchette plus d'un quart pour obtenir un panier (et ensuite retourner le panier pour récupérer le quart). Vous devez apporter vos propres sacs et sac vos propres articles à la caisse. Chaque magasin Aldi n'est ouvert que pendant les heures de pointe locales afin de réduire les coûts de main-d'œuvre.

Bien que cela puisse sembler gênant pour quelqu'un qui n'a jamais fait ses courses au magasin, les clients d'Aldi sont farouchement loyaux parce qu'ils aiment l'efficacité offerte par le magasin (sans parler des bas prix).

Ce point stratégique de différenciation a conduit Aldi à devenir le cinquième plus grand supermarché du Royaume-Uni. Aux États-Unis, il est prévu d' ajouter 900 magasins supplémentaires au cours des prochaines années. Donc, vous pouvez supposer que ça fonctionne.

2. Université Rush: Les  gens oublient souvent que les collèges et les universités sont des marques éducatives. Rush University est un exemple d'une marque éducative qui a stratégiquement tiré parti de la différenciation en vendant une expérience. Ils l'appellent « Rush Experience » et se composent de classes plus petites, d'un apprentissage pratique et d'un accès à des expériences de réseautage uniques.

Cette approche pour trouver un différentiateur - c'est-à-dire vendre une expérience unique - semble également fonctionner. Plusieurs programmes se classent en tête de leurs catégories respectives dans US News & World Report, bien que Rush University soit classée comme une «jeune» université (moins de 50 ans).

3. Ben & Jerry's:  Les amateurs de crème glacée du monde entier paient des millions de dollars chaque année pour la crème glacée Ben & Jerry's, ce qui témoigne de la différenciation stratégique de la marque que le leadership de l'entreprise a établi.

Dans une industrie plutôt bondée, pensez à Haagen-Dazs, à Breyers, à Blue Bell, à Baskin-Robbins, à Edy's, à Dairy Queen, à Cold Stone, etc.-Ben & Jerry's est régulièrement classée parmi les meilleures marques. Même si le produit lui-même est génial - qui n'aime pas les gros morceaux de chocolat ou les fruits frais savoureux? - c'est l'image de marque qui distingue vraiment la société.

Ben & Jerry a adopté une marque amusante, vibrante, excentrique et socialement consciente qui ne ressemble à rien de ce que l'industrie a vu auparavant. En conséquence, les gens se retrouvent pour le produit par rapport à la concurrence "ennuyeuse". Ben & Jerry a maintenant une part de marché de 8,7% aux États-Unis

4 Différenciateurs d'affaires que vous pouvez utiliser pour vous démarquer de la foule
Ce sont des exemples fantastiques que vous pourriez passer des heures à étudier, mais à quoi ressemble un différenciateur pour votre type d'entreprise?

En tant qu'entrepreneur qui comprend la concurrence dans votre créneau et veut s'élever au-dessus du bruit, c'est votre travail de trouver un moyen spécifique que vous pouvez offrir plus de valeur unique à vos clients.

Voici quelques itinéraires pratiques pour trouver un différentiateur qui vous aide à sortir de la compétition:

1. Spécialisation:  L'un des domaines de différenciation les plus notables se présente sous la forme de spécialisation. C'est pourquoi vous verrez certains magasins automobiles faire seulement des travaux de frein ou des changements d'huile. C'est pourquoi les restaurants à service rapide vendent des produits alimentaires spécifiques. La spécialisation est pourquoi certains lots de voitures vendent seulement une ou deux marques d'automobile.

Il est difficile de différencier quand vous vendez un peu de tout. Certaines marques font ce travail, comme Walmart ou Amazon, mais les petites entreprises doivent se concentrer un peu plus.

2. Modèle d'entreprise unique:  Parfois, votre meilleure stratégie de différenciation pourrait être de créer un modèle d'entreprise nouveau ou unique. C'est exactement ce que le fondateur Blake Mycoskie a fait avec TOMS Shoes. Au lieu de simplement créer une autre entreprise de chaussures, il a créé un modèle «un pour un» dans lequel l'achat d'une paire de chaussures pour vous-même a également entraîné l'achat d'une paire de chaussures pour quelqu'un dans un pays appauvri.

Un modèle d'affaires unique vous donne une histoire unique - une chance de dire: «C'est pourquoi nous sommes différents.» Pensez à votre produit, à votre créneau et à votre industrie, et voyez s'il y a une opportunité ici.

3. Service à la clientèle exceptionnel:  L'un des meilleurs moyens de différencier les produits considérés comme identiques ou similaires à ceux de leurs concurrents consiste à offrir un service à la clientèle supérieur. Pas seulement un bon service client, mais un excellent service client.

Zappos est l'exemple classique d'une entreprise qui offre un service client exceptionnel en tant que point de différenciation. Non seulement ils sont très réactifs et accommodants, mais ils offrent des choses comme la livraison gratuite et les retours.

4. Controverse créative:  Alors que la plupart des entreprises conviennent qu'il est préférable de rester à l'écart de la controverse, certaines marques ont en fait constaté que la controverse fournit un point de différenciation avantageux dans certaines situations.

Chick-fil-A et Starbucks en sont de bons exemples récemment. Lorsque le président de Chick-fil-A a été cité comme soutenant la définition biblique du mariage en 2012, une tempête médiatique s'est ensuivie avec beaucoup de personnalités et de sociétés condamnant l'organisation pour bigoterie. Cependant, le groupe de clients de la société - Chrétiens évangéliques et conservateurs - a applaudi Chick-fil-A pour s'en tenir à ses croyances et la société a connu une augmentation incroyable des revenus d'année en année de 4 à 4,6 milliards de dollars.

Starbucks, d'un autre côté, a clairement fait savoir qu'il était très favorable au mariage entre conjoints de même sexe. Et tandis que la controverse dans les médias était beaucoup moins bruyante, il y avait beaucoup d'indignation de la droite - y compris un boycott bien publicisé. Malgré cela, Starbucks a enregistré une croissance de son chiffre d'affaires de 15% cette année-là.

La morale de l'histoire est que la controverse peut parfois être utilisée comme un point de différenciation à long terme, même si elle semble problématique à court terme. Vous ne voulez probablement pas accueillir la controverse, mais votre marque n'a pas à s'en écarter quand les circonstances sont bonnes.

Arrêtez de vous mélanger et de faire une déclaration
L'intégration n'est pas un facteur de différenciation, c'est une approche paresseuse pour voir la concurrence accrue dans votre créneau.

Si vous voulez vous démarquer, vous avez plusieurs options différentes. Selon les stratégies génériques de Porter, vous pouvez utiliser le leadership, la différenciation ou la concentration des coûts. Bien qu'il y ait un temps et un lieu pour le premier et le dernier, c'est l'approche du milieu - trouver un différentiateur - qui est la plus puissante et applicable pour la plupart des propriétaires d'entreprise.

Maintenant, la question est, comment allez-vous mettre votre marque à part avec un différentiateur dont vos clients se soucieront? Prenez votre temps, parlez aux clients existants, apprenez de vos concurrents et mettez une réflexion stratégique sur cette question. Votre réponse va dicter la trajectoire de votre marque, pour le meilleur ou pour le pire.